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卖家如何通过玩转订阅电商模式把握忠实客户?
更新时间:2019-11-11

  当讨论对电商行业产生影响的销售模式时,就不得不提到订阅盒。现在采用订阅盒销售模式的产品非常多,包括食品、服装等品类。消费者热衷于每个月尝试和购买各种产品,给订阅盒提供了很大的发展空间。

  最早订阅盒服务被称为 The Sampler。Sample 单词指的是样品,最初是个人艺术家和供应商为了方便用户尝鲜各种产品所推出的销售模式。从这以后,订阅盒开始呈现爆发式增长,许多品牌的用户数量和利润每年都在翻倍增长。过去五年,订阅盒的电商市场规模迅速增长,从 2011 年的 5700 万美元销售额增长到了 2016 年的 26 亿美元。扬红心水论坛!‍

  订阅盒市场的增长,引起了大品牌的注意,宝洁的剃须刀订阅服务 Gillette on Demand、丝芙兰的美妆订阅盒 Sephora Play、以及沃尔玛的 Beauty Box 等,都是品牌进入订阅市场的标志。品牌还通过收购知名订阅服务企业来打通市场,比如联合利华花了 10 亿美元收购了 Dollar Shave Club而且取得了非常轰动的成果。‍

  订阅市场一半以上用户为女性,但是男性订阅了更多服务,男性很重视购物的便利性,而女性则是喜欢尝试她们不了解、市场上也不常见的产品。

  不论是什么品类的订阅服务,消费者都喜欢体验个人定制化地服务。如果消费者不能通过订阅盒获得这种体验,他们会取消订阅。订阅服务的存亡取决于所提供的客户体验。这个行业的流失率很高,需要公司关注用户喜欢的内容,并不断改善和调整,直到完整契合用户的需求,从而发展成为品牌。

  有一个很重要的数据是,70% 的订阅服务公司位于美国。多数订阅公司都位于美国,是因为他们有现成的例子去借鉴模仿,进而占据某个行业的市场份额。‍‍

  现在订阅电商服务也逐渐多样化,提供的附加服务更多。比如亚马逊的 Prime,除了可以购买 Prime 产品外,会员还能享受到两天送达、流媒体服务等。反过来又进一步刺激了按需订阅的发展。因此订阅服务将来会呈现这么一种状态:消费者订阅了服务,然后按照自己的需求下单,并在几小时内就收到产品。

  值得注意的是,并不是所有想法都能成为转变成为一个成功的订阅品牌。我们虽然看到了 Birchbox、Dollar Shave Club 等品牌的成功,但还有更多类似的企业消失在了市场上。根据 Entrepreneur 表示,订阅服务在 2015 年达到了高峰,然后开始下降。但这并不意味着没有发展的空间,或者就认为订阅服务是昙花一现,泡沫开始破裂。‍

  订阅电商明显对整个电商行业产生了很大的影响,为这个行业增添了一个全新的销售模式,展现了重视客户体验的重要性。订阅电商依赖于数据和指标,以了解用户的需求,但是也没有数据能够完全提供客户所需求的完全一对一的体验。现在订阅电商变得更加以数据为中心,力图打造无缝的购物体验,让消费者继续订阅服务。

  订阅企业可以从整个电商行业中学到很多东西,与此同时,其他电商公司也可以从订阅模式中学习到如何建立品牌和客户忠诚度,两者是相辅相成、完美的互生关系。

  说到订阅电商与忠诚度的关系 就不得不提中国发生的一个神奇的现状,朋友圈广告很大程度是与订阅电商类似,每天看到相似的广告,发生购买行为肯定是因为忠诚度的提升。所以如何把握这个领域来做文章呢?

  私域流量这个概念最近被频频提出提及,但其实这个概念包含的核心理念很早就有了。在流量获取成本不断上升的大环境下,对于出海电商来说,如何细分针对私域流量,实现进行精细化分层,以最大化用户终身价值最大化,又是一个值得细细探讨的分支。

  基本上,公域流量的价格以每年基本以 20% 的速度在增长。增长的核心原因主要是有 2 两个,一个是更为激烈的竞争环境,一个是全球范围内营销环境的升级。Facebook 年报显示,它的广告收入年增长率达到了 28%,而用户增长率只有 8%,用户增长的速度远跟不上广告主(或广告预算)的增长,流量成本的增加就可想而知。

  另一个公域流量价格上涨的主要原因是,营销环境的升级,主要体现在 3 个方面。

  1)视频营销时代的到来。根据 Facebook 发布的一组数据显示,视频内容和观看年增长率已经达到了 79%。到 2021 年,每一秒将有 100 万分钟的视频通过网路传播。视频营销已成为出海电商强有利的新营销模式,如果你没有跟上这种创意营销方式,那么潜在的客户就会被竞争对手挖走。为确保竞争力采用视频营销,成本势必会增加。

  2)更多卖家注重营销漏斗。现在的消费者已经被广告洗过很多遍,想通过简单粗暴的广告形式让他们记住你,甚至是直接下单几乎是不可能的。今年,福布斯发布过一组数据显示,一位美国用户平均一天看到的广告是 3000 多个。为了在海量广告中脱颖而出,更多卖家开始注重营销漏斗的设置。

  3)私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量,它的重点是针对老客户的营销和用户终身价值的深入挖掘。有数据显示,开发新客户的平均成本比老客户高 7 倍,而转单的可行性约为 5%-20%。而老客户平均消费比整体客户高出 33%,增加 5% 的客户留存率平均可提高 25% 的净利。因而因此,不管是平台卖家还是独立站品牌商家,都越来越注重私域流量的有效运营。

  流量的一般路径是:“流量获取--用户转化--用户价值开发 3 个”三大阶段。流量获取就是在公域流量池中推广,让不知道你的人知道你。当流量变成线索时,就可以视为进入到了私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量。如何对私域流量进行分层,如何精准营销,实现用户终身价值最大化,才是对平台电商或独立站卖家来说至关重要的阶段。

  那么品牌主该怎么有效利用私域流量呢?对私域流量分层,做有针对性的精细化运营。

  金字塔式分层。基本上可以如上图,分为四个主要层级。从上到下,最高层是高值客户,比如说购买过你产品超过 2 次,或者购买过超过 300 美金的产品,也可以以 LTV 超过 200 美金来定义(不同品类的情况存在差异,这里只举个例子)。第二个是层,粉丝或者社群。第三是层,用户,第四层是线索,比如说虽然没有发生购买,但深度浏览过你的网站或者领取过优惠券的,就可以看做是线索。对私域流量分层越精细,营销活动才越有针对性,可以更精准地影响目标受众。私域流量能保持足够高的平均客户生命周期价值(LTV),可以让企业承担更高的降低获客成本(CAC)。

  在理念成为行业共识后,接下来拼的就是运营策略的巧妙。订阅式电商可以称得上是有效运营私域流量的方式之一。订阅电商究竟是如何玩转私域流量,帮助卖家建立品牌的呢?下面IPSY 为例,解析它的私域流量运营之道。

  1)KOL 推广,扩大影响力。创办彩妆工作室,为非职业美妆网红免费提供专业工具和设备,前提是产出和 IPSY 相关的传播内容。

  2)设置奖励机制,鼓励老带新,获取新用户,并巩固老用户留存。IPSY 设立积分制,鼓励会员安利新用户,邀请成功可获 600 积分,兑换一支化妆刷。

  3)提供定制订阅盒子服务。通过调研用户肤色、眼睛颜色、皮肤状况以及最喜爱的彩妆品牌等 13 个问题,为用户提供定制订阅盒子服务。以 $10/月 的 Glam Bag 为例,IPSY 为订阅会员提供 5 种不限于自家品牌市场价值 50 美金以上的产品。于用户而言,这种定制订阅式服务,更符合个人需求,并且使得尝新和使用产品的成本变得更低。IPSY 定制订阅服务的特点不仅在于产品,还在于用户每次拆箱都能收获惊喜的体验。

  而对于 IPSY 而言,能够保持足够高的平均客户生命周期价值(LTV),让企业承担拥有更高的获客成本(CAC)空间。

  1、产品够硬、服务够好。能否满足用户的需求,能否满足消费者的期待值,这是衡量产品、服务优质与否的重要标准。如果这个基础不牢靠,培养品牌忠实用户、极大化用户 LTV,是根本就无从谈起的。

  2、对团队运营能力要求极高。公司自上而下有做品牌的心态。迫切的做品牌的心态是很重要的,团队需要试错空间。

  3、前期不盈利是一个大概率事件,选择做品牌就应该做好心理准备。沉下心,做好前期的测试和数据积累才能快速度过阵痛期。毕竟,好的广告、好的网站不是做出来的,是测试出来的。